首部“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”政策文件出臺(tái)，多行業(yè)將受益，乳業(yè)可能為其中之一。
1月15日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見(jiàn)》（簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》，26條重磅政策支持“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。其中《意見(jiàn)》提到，鼓勵(lì)研發(fā)適合老年人咀嚼吞咽和營(yíng)養(yǎng)要求的保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用配方食品。
《意見(jiàn)》鼓勵(lì)研發(fā)對(duì)老年人有益的營(yíng)養(yǎng)品，而近期在中老年產(chǎn)品功能性和營(yíng)養(yǎng)持續(xù)加碼的乳業(yè)，有可能成為受益方。
近年來(lái)，在乳業(yè)多品類(lèi)觸及“發(fā)展天花板”，尤其是嬰幼兒配方奶粉存量市場(chǎng)收縮的大背景下，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”成為多家乳企重點(diǎn)關(guān)注和推出新品的領(lǐng)域。記者還注意到，此前曾在財(cái)報(bào)中“不曾體現(xiàn)”的中老年或成人奶粉業(yè)務(wù)，成為頭部乳企披露或點(diǎn)名的賽道。
伊利方面，其2023半年報(bào)稱(chēng)公司成人奶粉業(yè)務(wù)零售額市占份額約23.8%，穩(wěn)居市場(chǎng)第一；蒙牛在去年半年報(bào)中表示要“抓緊老年化市場(chǎng)和中老年奶粉功能化趨勢(shì)”；專(zhuān)做嬰幼兒配方奶粉的飛鶴也加大中老年奶粉布局，去年上半年成人粉銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)57%；另外，包括未上市的君樂(lè)寶，外資乳企達(dá)能、雀巢等，均對(duì)中老年奶粉業(yè)務(wù)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品布局。
實(shí)際上，乳企關(guān)注“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”由來(lái)已久。早在2018年，部分乳企針對(duì)中老年賽道推出相關(guān)奶粉產(chǎn)品，雖然在5年時(shí)間里，中老年產(chǎn)品以25%的速度快速增長(zhǎng)，并在2021年已經(jīng)達(dá)到50億元市場(chǎng)規(guī)模，但整體來(lái)看，市場(chǎng)上并無(wú)較為知名的中老年奶粉品牌，表現(xiàn)“不溫不火”。
值得注意的是，根據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)60歲及以上的銀發(fā)群體人口占18.7%，達(dá)到2.64億人，這也意味著“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”背后蘊(yùn)含的市場(chǎng)廣闊，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”給乳業(yè)帶來(lái)的市場(chǎng)潛力，或許未得到有效開(kāi)發(fā)，這也促使了乳企重新對(duì)中老年市場(chǎng)的審視以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)布局。
根據(jù)去年10月灼識(shí)咨詢(xún)發(fā)布的《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書(shū)》中提到，針對(duì)中老年人關(guān)節(jié)健康、免疫力低下等問(wèn)題的奶粉產(chǎn)品屢屢問(wèn)世，功能性升級(jí)趨勢(shì)明顯，隨著市場(chǎng)教育程度加深，消費(fèi)者對(duì)于這一新興品類(lèi)接受度在提高。
達(dá)能中國(guó)、北亞及大洋洲總裁謝偉博此前曾表示，中國(guó)健康消費(fèi)呈現(xiàn)出精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì)，比如在傳統(tǒng)的中老年?duì)I養(yǎng)領(lǐng)域，中老年消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注度不斷提升，提升免疫力、強(qiáng)健骨骼、維護(hù)腸道健康、延緩衰老也是目前40歲至60歲消費(fèi)者普遍關(guān)注的需求。
記者注意到，功能化雖然中老年奶粉市場(chǎng)正在擴(kuò)大，但相比成熟的嬰幼兒配方奶粉，中老年奶粉在功能化領(lǐng)域仍在探索當(dāng)中。例如飛鶴方面對(duì)產(chǎn)品主要關(guān)注心血管和免疫力；君樂(lè)寶主要為補(bǔ)鈣；蒙牛則是在骨骼健康方面進(jìn)行布局。
有行業(yè)人士認(rèn)為，中老年奶粉目前營(yíng)養(yǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，大多數(shù)產(chǎn)品都是高鈣、低脂，添加一些其他營(yíng)養(yǎng)元素，專(zhuān)業(yè)細(xì)分產(chǎn)品甚少。未來(lái)企業(yè)要突圍，需要走“專(zhuān)業(yè)化”“專(zhuān)屬化”路線(xiàn)。
另外，記者也發(fā)現(xiàn)，中老年奶粉市場(chǎng)擴(kuò)容還可能面對(duì)法律方面的問(wèn)題。按照現(xiàn)行法律法規(guī)，普通食品是不能有功能性宣傳，目前僅保健食品可宣傳一定范圍內(nèi)的保健功能，且明確標(biāo)示不能替代藥品。對(duì)此，此前有行業(yè)人士呼吁，建議施行適度寬松的政策，例如擴(kuò)大原料目錄、加速原料備案審批等，以提升市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)的靈活性。
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