“未來(lái)，越秀輝山將積極融入國(guó)家發(fā)展大局和產(chǎn)業(yè)升級(jí)大勢(shì)中，依托獨(dú)特娟姍奶源優(yōu)勢(shì)，做優(yōu)做強(qiáng)輝山奶粉，特別是瑪瑞等高端奶粉品類，實(shí)現(xiàn)‘區(qū)域領(lǐng)先、全國(guó)突破，奶源自有、品質(zhì)更優(yōu)’的乳制品企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。”日前，越秀輝山黨委書(shū)記、總經(jīng)理韓春輝接受了人民網(wǎng)《人民會(huì)客廳》專訪，并首次公開(kāi)復(fù)盤輝山重組以來(lái)所取得的成果，以及解碼越秀輝山未來(lái)的整體布局思路。
在訪談中，她從越秀輝山的視角深入淺出地解讀了當(dāng)下消費(fèi)者需求、市場(chǎng)變化以及行業(yè)趨勢(shì)，也引發(fā)行業(yè)各界的關(guān)注與討論。
接下來(lái)，讓我們一起來(lái)看看。
三大舉措助力轉(zhuǎn)型升級(jí)
回顧2023年，得益于打磨產(chǎn)品、玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷、深耕渠道的三力合驅(qū)，輝山奶粉品牌聲量同比猛增91%，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中交出了一份穩(wěn)健增長(zhǎng)的成績(jī)單。這背后，是越秀輝山眾志成城、多效并舉的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在多元化舉措的改善下，輝山奶粉去年收獲了來(lái)自行業(yè)與媒體的肯定，將16項(xiàng)行業(yè)大獎(jiǎng)收入囊中。
談及升級(jí)與調(diào)整，韓春輝在專訪中并未直入具體細(xì)節(jié)，而是宏觀地望向市場(chǎng)。她指出：“隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)不斷向好發(fā)展，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇正呈現(xiàn)K型態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者購(gòu)買決策是更加理性的，具體來(lái)看，向上高端化明顯看重品質(zhì)和功能，向下是著力于性價(jià)比，品質(zhì)成為消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵詞?！?/span>
作為上下游全產(chǎn)業(yè)鏈一體化發(fā)展的企業(yè)，越秀輝山以此洞察為基礎(chǔ)，圍繞更好地滿足消費(fèi)者的需求，從以下三個(gè)方面做出了升級(jí)與調(diào)整。
越秀輝山黨委書(shū)記、總經(jīng)理韓春輝
首先是在上游提產(chǎn)提質(zhì)。韓春輝介紹，從農(nóng)業(yè)種植開(kāi)始，越秀輝山就下了大功夫，通過(guò)自有的40萬(wàn)畝農(nóng)業(yè)種植基地，種植高品質(zhì)玉米青貯來(lái)滿足奶牛營(yíng)養(yǎng)的需要；自2021年啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型以來(lái)，越秀輝山不斷創(chuàng)新升級(jí)，引進(jìn)自動(dòng)駕駛、無(wú)人機(jī)看護(hù)等數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)，搭建智慧農(nóng)牧平臺(tái)，并且科學(xué)制定收貯計(jì)劃。2023年輝山的玉米青貯產(chǎn)量突破歷史新高，青貯平均干物質(zhì)含量、淀粉含量達(dá)到雙“33”的行業(yè)先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)。在牧業(yè)方面，從2021年起就持續(xù)對(duì)牧場(chǎng)進(jìn)行升級(jí)改造，不斷提升牛只的舒適度，特別是在2023年，著力加強(qiáng)了對(duì)牛群冷熱應(yīng)激的管控工作，進(jìn)一步提升了牛只單產(chǎn)和原奶的品質(zhì)。
其次是不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品矩陣。在奶粉產(chǎn)品矩陣方面，針對(duì)不同嬰兒的體質(zhì)，推出了瑪瑞系列、啟晨系列、星恩系列，建立起包括兒童粉、成人粉在內(nèi)的全人群、全生命周期產(chǎn)品體系。液態(tài)奶方面打造了“1+4+X”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，推出了包括鮮博士系列和奢享娟姍系列在內(nèi)的8款高端產(chǎn)品，從不同層面滿足消費(fèi)者多元化需求。
再者是著力提升產(chǎn)品品牌的影響力，強(qiáng)化品牌建設(shè)。通過(guò)重量級(jí)媒體投放、冠名綜藝等方式，強(qiáng)勢(shì)提振品牌聲量，提升知名度、美譽(yù)度。布局口碑平臺(tái)，加強(qiáng)“對(duì)話互動(dòng)”，讓輝山品牌更貼近消費(fèi)者。與此同時(shí)，通過(guò)舉辦娟姍奶粉節(jié)、塑造“42°N娟姍小鎮(zhèn)”IP等舉措，助力新品類的消費(fèi)者教育收獲突破性進(jìn)展。
三大優(yōu)勢(shì)筑牢核心競(jìng)爭(zhēng)力
輝山奶粉系列轉(zhuǎn)型升級(jí)舉措初見(jiàn)成效，離不開(kāi)其對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境和年輕一代消費(fèi)主力的正確認(rèn)知，更離不開(kāi)對(duì)自我的深刻剖析與判斷。
放眼如今中國(guó)乳制品行業(yè)，高手林立，強(qiáng)者如云，作為擁有73年歷史的國(guó)民品牌，如何在轉(zhuǎn)型突破中重新尋找正確的定位，并堅(jiān)守住現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)從而構(gòu)筑起抵御風(fēng)雨的護(hù)城墻？
韓春輝認(rèn)為，輝山奶粉的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
第一是越秀輝山的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。韓春輝直言，“從建國(guó)以來(lái)奶業(yè)發(fā)展的歷程當(dāng)中，全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式已經(jīng)成為必然趨勢(shì)，并且成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要支柱”。早在2003年，越秀輝山就開(kāi)始布局全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)發(fā)展，并且在國(guó)內(nèi)率先建成了以飼草飼料種植、精飼料加工、良種奶牛飼養(yǎng)繁育、全品類乳制品加工和銷售、乳品研發(fā)和質(zhì)量管控等為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式。
韓春輝介紹指出，目前越秀輝山在全國(guó)范圍擁有40多萬(wàn)畝的飼草種植基地，50萬(wàn)噸的加工產(chǎn)能的飼料生產(chǎn)基地，78座現(xiàn)代化的自營(yíng)牧場(chǎng)，12萬(wàn)頭奶牛以及4座現(xiàn)代化的乳制品加工基地?！霸谫|(zhì)量安全方面，輝山堅(jiān)持建設(shè)自營(yíng)牧場(chǎng)，飼養(yǎng)自有的奶牛，使用自有奶源，從原奶的源頭就牢牢把控原料質(zhì)量，并且搭建了全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称钒踩芸伢w系和質(zhì)量追溯體系”。
第二是73年積淀下來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)。韓春輝強(qiáng)調(diào)，“73年來(lái)，輝山始終傳承著中國(guó)乳業(yè)追求卓越的精神，陪伴了一代又一代的消費(fèi)者健康成長(zhǎng)。對(duì)于輝山人來(lái)說(shuō)，‘輝山’這兩個(gè)字既是責(zé)任、也是鞭策的動(dòng)力” 。
第三是來(lái)自越秀集團(tuán)的全力支持。越秀集團(tuán)作為廣州市資產(chǎn)規(guī)模最大的國(guó)有企業(yè)，十分看好乳業(yè)的發(fā)展前景，重組越秀輝山之后，過(guò)去三年持續(xù)從人力、物力、財(cái)力等方面對(duì)輝山進(jìn)行賦能。韓春輝透露指出，2023年越秀集團(tuán)著力開(kāi)展了乳業(yè)一體化發(fā)展的建設(shè)，致力于打破越秀集團(tuán)旗下輝山、長(zhǎng)城、風(fēng)行、五羊四大品牌的區(qū)域壁壘，激發(fā)整體活力，真正實(shí)現(xiàn)資源共享、渠道共建、產(chǎn)品共謀、品牌共創(chuàng)。
知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。隨著越秀輝山對(duì)自身認(rèn)知的深入，其品牌戰(zhàn)略目標(biāo)也已然清晰——成為“區(qū)域領(lǐng)先、全國(guó)突破、奶源自有、品質(zhì)更優(yōu)的乳制品企業(yè)”。而在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的過(guò)程中，輝山也進(jìn)一步明確了“突圍點(diǎn)”，那便是“娟姍”。
錨定娟姍賽道并持續(xù)深耕
“越秀輝山的產(chǎn)品基本覆蓋了液態(tài)奶和奶粉的全品類，市場(chǎng)上能夠看到的一些產(chǎn)品和類型，在輝山都有生產(chǎn)和銷售，但說(shuō)到最具特色的、最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的還是我們的娟姍奶源的產(chǎn)品?！碧崞鹁陫?，韓春輝語(yǔ)調(diào)略微上揚(yáng)，她告訴主持人，從2010年起，越秀輝山就引進(jìn)了第一批血統(tǒng)純正的娟姍牛，是國(guó)內(nèi)最早開(kāi)始布局娟姍奶源的企業(yè)之一，經(jīng)過(guò)十多年深耕，目前已經(jīng)擁有成熟化的娟姍奶產(chǎn)業(yè)體系。
圍繞娟姍奶源，輝山奶粉從產(chǎn)品、營(yíng)銷、研發(fā)全方位布局。
產(chǎn)品方面，為進(jìn)一步發(fā)揮獨(dú)特的娟姍奶源優(yōu)勢(shì)，匹配更具特性的消費(fèi)需求，輝山奶粉重點(diǎn)打造了輝山瑪瑞系列。
在營(yíng)銷方面，輝山奶粉舉辦了中國(guó)奶粉行業(yè)首個(gè)娟姍奶粉節(jié)，開(kāi)展了娟姍奶源溯源。數(shù)據(jù)顯示，此次溯源直播全網(wǎng)總觀看量達(dá)1056W+，總曝光達(dá)7404W+，助力輝山品牌“娟姍奶源奶粉引領(lǐng)者”的地位愈加深入人心。
今年，第二屆娟姍奶粉節(jié)也將如期而至，通過(guò)對(duì)“娟姍奶粉節(jié)”大IP的持續(xù)打造，輝山奶粉品牌聲量進(jìn)一步得到提升的同時(shí)，也將更多關(guān)于娟姍奶源的專業(yè)認(rèn)知傳播到更廣大的消費(fèi)人群中。
在研發(fā)方面，輝山奶粉持續(xù)在娟姍奶源營(yíng)養(yǎng)研究和配方優(yōu)化上下功夫，積極創(chuàng)新產(chǎn)品類別。2023年6月，越秀輝山成立了越秀乳業(yè)研究院，聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家李勝利教授作為院長(zhǎng)，組建了優(yōu)秀的專家團(tuán)隊(duì)。以上團(tuán)隊(duì)在深化產(chǎn)學(xué)研合作、實(shí)現(xiàn)成果轉(zhuǎn)化和牛奶價(jià)值的增值，以及提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率等方面扮演著重要角色。
今年1月21日，“越秀輝山珍稀*娟姍奶粉標(biāo)準(zhǔn)體系評(píng)審會(huì)”在北京舉行，該標(biāo)準(zhǔn)體系涵蓋了“娟姍牛繁育規(guī)范” “娟姍牛精準(zhǔn)飼養(yǎng)規(guī)范” “娟姍生牛乳” “嬰幼兒配方乳粉配方設(shè)計(jì)規(guī)范” “嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)加工規(guī)范”在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)體系。該標(biāo)準(zhǔn)的建立不僅全面定義和規(guī)范了娟姍奶粉的高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，更從源頭到終端，在每一個(gè)環(huán)節(jié)為消費(fèi)者提供了明確保障。
談到娟姍奶粉的發(fā)展，韓春輝信心滿滿：“當(dāng)初經(jīng)過(guò)慎重考慮，我們也反復(fù)研判，選擇了以娟姍奶源為核心的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。這個(gè)方向確定后，接下來(lái)的這幾年我們都始終貫徹、始終堅(jiān)持這個(gè)策略方向，從對(duì)娟姍牛的養(yǎng)殖繁育到娟姍奶源的科學(xué)研發(fā)，再到產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)，一切都在有條不紊地進(jìn)行?！彼€透露，越秀輝山也在積極探索“娟姍+A2”的產(chǎn)品組合。
事實(shí)上，輝山奶粉已于2023年12月25號(hào)的經(jīng)銷商大會(huì)上率先發(fā)布了國(guó)內(nèi)首款娟姍A2奶粉——輝山瑪瑞A2嬰幼兒配方奶粉。可以預(yù)見(jiàn)的是，依托娟珊奶源獨(dú)特優(yōu)勢(shì)及全產(chǎn)業(yè)鏈積淀的輝山奶粉，未來(lái)將在“娟姍”這一細(xì)分賽道上行深致遠(yuǎn)，支撐起產(chǎn)品矩陣中高端業(yè)務(wù)線的更多空間。
在采訪最后，韓春輝立足越秀輝山，將視野投向更廣闊的中國(guó)乳業(yè)：“輝山將沿著生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化、供給多元化、產(chǎn)業(yè)數(shù)智化的奶業(yè)振興路徑，在新征程上勇毅前行，為加快推進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，推動(dòng)我國(guó)從乳業(yè)大國(guó)向乳業(yè)強(qiáng)國(guó)發(fā)展貢獻(xiàn)力量?！?/span>
*根據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)2015年2月10日《關(guān)于娟姍牛種群存欄量數(shù)據(jù)說(shuō)明》，娟姍乳牛數(shù)量?jī)H為全球牛種的1%
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